Bojíte se posílat moc newsletterů? Možná jich posíláte málo.

Strach z přeplněné schránky zákazníka je v e-mailingu jeden z nejrozšířenějších. Jenže problém většiny e-shopů není v tom, že posílají příliš. Je v tom, že zákazník ještě nemá dost informací, aby nakoupil.

Proč se e-shopy bojí posílat víc

„Nechceme zákazníky otravovat." Tuhle větu slýcháme pravidelně. A je pochopitelná, nikdo nechce rozesílat spam. Jenže strach z přílišné komunikace vede k opačnému extrému: e-shopy posílají minimum newsletterů a prezentace služeb nebo produktů jsou nevýrazné a prodeje zklamou.

Přitom problém málokdy spočívá v množství newsletterů. Spočívá v jejich obsahu. Zákazník, který dostane pět newsletterů a každý z nich mu odpoví na jinou pochybnost, se necítí obtěžován. Cítí se dobře informovaný. A dobře informovaný zákazník nakoupí.

Špatná otázka vs. správná otázka

Většina e-shopů se při přípravě kampaně ptá:

Neposíláme náhodou moc?

Správná otázka zní jinak:

Odpověděli jsme na všechny otázky, které má náš zákazník před nákupem?

To je zásadní rozdíl v myšlení!

Místo abyste počítali odeslané newslettery, začněte počítat nezodpovězené námitky. Každý zákazník, který odchází bez nákupu, odchází s otázkou, na kterou jste mu neodpověděli. Někdy je to otázka o ceně, někdy o vhodnosti produktu pro jeho situaci, někdy prostě jen potřebuje slyšet to samé znovu a jinak. Každý chybějící newsletter je strategická příležitost, která zákazníka nechala odejít.

Úkolem newsletteru není být sympatický

Během prodejní kampaně mají e-shopy tendenci být opatrné, nenápadné, „příjemné“. Jenže zákazník v tu chvíli nepotřebuje příjemnost. Potřebuje jistotu.

• Jistotu, že ví, co kupuje.
• Jistotu, že ví, co dostane.
• Jistotu, že to bude fungovat v jeho konkrétní situaci.

Úkolem newsletteru není se líbit. Je to budovat důvěru. A to jsou dvě velmi různé věci. E-shop, který se snaží být milý a nenápadný, působí neurčitě. E-shop, který konkrétně a opakovaně vysvětluje hodnotu své nabídky, působí jako někdo, komu záleží na tom, aby zákazník udělal správné rozhodnutí.

Odkud důvěra skutečně přichází

Jedna dokonale napsaná newsletterová kampaň důvěru nevybuduje. Důvěra roste z opakování, specifičnosti a hloubky.

Specifičnost znamená, že místo obecných slibů dáváte konkrétní informace. Ne „kvalitní produkt", ale „vydrží 5 let intenzivního používání". Ne „zákazníci jsou spokojeni", ale „92 % zákazníků objednalo znovu do 3 měsíců“. Čím konkrétnější informace, tím snáze si ji zákazník dokáže vztáhnout na svou situaci.

Odpovídat na námitky znamená aktivně předvídat pochybnosti zákazníka a adresovat je dřív, než se stihnou rozrůst v důvod k odložení nákupu. Zákazník má vždy pochybnosti. Pokud je nerozptýlíte vy, rozptýlí je konkurence nebo je nerozptýlí nikdo a zákazník prostě nekoupí.

Hloubka místo šířky pak znamená, že jeden newsletter zaměřený na jedno téma je silnější než pět bodů nacpaných do jedné zprávy. Zákazník potřebuje prostor k tomu, aby informaci vstřebal, ne jen přečetl.

Více jasnosti znamená více důvěry. Více důvěry znamená více prodejů.

Kolik newsletterů je tedy dost?

Neexistuje univerzální číslo. Záleží na délce rozhodovacího procesu, ceně produktu a na tom, jak dobře zákazník vaši značku zná. Obecně ale platí: čím vyšší cena a čím méně zákazník vaši značku zná, tím více prostoru pro komunikaci potřebujete.

Launch levnějšího a srozumitelného produktu zvládnete na 3 až 4 newsletterech. Launch kurzu, služby nebo dražšího zboží bez 6 až 8 newsletterů  pravděpodobně necinkce ve vaší kasičce. Ne proto, že by zákazníci neměli zájem, ale proto, že jste jim nedali dost příležitostí je přesvědčit.

Jak na to v praxi?

Než spustíte příští kampaň, projděte si jednoduchý checklist. Pokud na některou z otázek odpovídáte „ne“ nebo „nevím“, nepotřebujete lepší copy. Potřebujete další e-mail.

• Vysvětlili jste, co přesně zákazník dostane?
• Odpověděli jste na nejčastější námitky – jestli je produkt pro něj, jestli stojí za cenu a co se stane, když to nebude fungovat?
• Ukázali jste konkrétní výsledky nebo příklady z praxe?
• Komunikovali jste důvod, proč nakoupit teď, a ne za měsíc?
• Připomněli jste nabídku těm, kdo e-mail otevřeli, ale neklikli?

Horší prodeje nejsou výsledkem přesyceného trhu ani nezájmu zákazníků. Mohou být často výsledkem komunikace, která skončila příliš brzy. Začněte s tím vědomě pracovat a výsledky se dostaví.

Chcete výsledky e-mailingových kampaní? Ozvěte se do KickMailu. ;-)